El tráfico fantasma para analítica web y cuya procedencia es del todo desconocida para los analistas es lo que se conoce con el nombre de Dark Social, una incógnita de lo más insólita en términos de medición para acciones de inbound marketing.
¿Qué es el Dark Social?
La información se ha convertido para muchas empresas en una herramienta fundamental en el siglo XXI a la hora de generar riqueza. Si no se precisa de datos se desconocerá cuáles son las estrategias, productos o servicios que tendrán éxito en el sector. El mero hecho de conocer al usuario en profundidad, testar todos los movimientos realizados para persuadirle y saber si surten efecto o cómo ha llegado a nosotros se convierten en los cimientos fundamentales sobre los que se asienta una eficaz estrategia de inbound marketing.
Desde hace algunos años, estudios han confirmado el hecho de que las herramientas de analítica web tenían cada vez más dificultades a la hora de trackear el tráfico en un mundo complejo, donde el peso de las apps, la mensajería instantánea y las redes sociales es considerable. En el año 2012, fue acuñado en un artículo de The Atlantic el término Dark Social para hacer alusión a las visitas de procedencia desconocida que tiene una web.
¿De dónde procede el Dark Social?
Las investigaciones llevadas a cabo en este terreno determinan que el dark social es dos veces superior al tráfico que llega desde Facebook. Ese contenido que se manda vía e-mail de un usuario a otro, mensajes de texto de un móvil, chats o aplicaciones móviles son algunos de los ejemplos de Dark Social, dado que la medición en estos casos no es tan precisa y sencilla de obtener.
Bien es cierto que el tráfico de todas estas fuentes variará en función del sector y el perfil del usuario, pero que puede abarcar un nada desdeñable 50% del tráfico de las páginas web más generalistas. En el caso del correo electrónico, los consumidores reciben y comparten contenidos y enlaces por esta vía, que una vez sale de los canales directos de la marca como puede ser el email marketing pueden ser difícilmente trazables. Igualmente, los usuarios comparten una gran cantidad de información por medio de apps de mensajería como Whatsapp, que incluso llega a ser más importante que Facebook o Twitter.
Conocer los datos que oculta el Dark Social puede ser relevante no solo por su volumen, sino por el hecho de que es un tipo de tráfico que puede proceder de un contacto con cierta reputación y que nos visita tras una recomendación o mención.
Lo cierto es que herramientas de analítica web como Google Analytics puede mostrarlo como «tráfico directo», pero en la amplia mayoría de los casos no corresponde con un usuario que haya escrito la dirección entera.
El tráfico fantasma o invisible para analítica web representado en el llamado Dark Social es una realidad que va en aumento ante la proliferación de herramientas que hacen cada vez más ardua la tarea de medir los movimientos y comportamientos de los usuarios. Esto último no quiere decir, no obstante, que las herramientas de análisis perfeccionen sus sistemas de medición en el futuro.